信陽毛尖茶行業里也來個“撕名牌”
浉河港官網-正宗原產地信陽毛尖、信陽白茶、信陽紅批發首選 / 2018-08-30 / 瀏覽次數:340
信陽毛尖
 
 
關于賣茶,涉及品牌和銷售。有部分學員私下問我,保障了茶葉品質,就能把品牌做起來嗎?

  這個問題我談過很多次,這些年來,大批茶企爭先恐后地涌入茶葉市場,同時,又有一大批茶企倒下。尤其是今年,據《東南快報》報道,有“中國茶葉行業百強企業”之稱的九峰茗茶一夜間關閉福州所有門店。

  這是正?,F象,畸形發展的茶產業更應該來一場“撕名牌”,淘汰一些不適合的品牌,再者說優勝劣汰是競爭的必然規律,在風起云涌的眾多茶葉品牌中,注定會有大量品牌在行業洗牌中遭遇出局的命運。這背后,不少茶葉企業一直抱著這樣一個觀點:有了好茶葉,保障好品質,就有了好品牌。其實,這是一個相當大的誤區,是導致中國茶葉沒有涌現出強勢品牌群的重要原因。

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  品牌的世界里沒有真相

  不錯,茶葉品質對于茶葉品牌的塑造來說,的確是一個至關重要的因素。

  別人看了廣告買你的產品,這時的消費者是慕名而來的,當他購買你的產品時,或許不會在乎價格比同類產品高,但是,購買的產品品質不好時,他就會從此離你而去,并且,他還會告訴他身邊的親朋好友,持續影響其他的消費者。

  這就好比一個人從樹上摘了個果子,果子是甜的時,他會相信這棵樹上其他果子也是甜的,并且,當有人去摘其他樹上的果子時,他會告訴摘果子的人,這樹上的果子是很甜的,一定要嘗嘗。

  但是,有了好品質并不是就有了好品牌。品牌的世界里沒有真相,認知同樣十分重要。

  茶葉品牌除了要有品質外,還要有定位、宣傳、包裝、促銷、終端展示……共同來塑造茶葉品牌。在市場競爭如此激烈的今天,中國茶企“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時。

  曾記否,2003年國產的手機行業呈現出一派欣欣向榮的景象,但是僅僅過了幾年,現在國產品牌手機已經到了舉步維艱的境地,很難看到有贏利的企業了,很多消費者甚至無情地把國產手機也歸為“山寨機”一類,在選購手機的時候,只認準諾基亞、索愛、三星等國際知名品牌,對于導購推薦的國產手機不屑一顧。這種局面的出現,是營銷力度不夠?服務不到位?還是產品質量不過硬?

  海爾的產品質量都很完美嗎?其實也不是都很完美,但它用品質中的售后服務彌補了產品質量上的不足?!拔逍羌墶钡姆帐呛柕莫毺囟ㄎ缓推放频暮诵膬r值,其他企業的服務或許比它更好,但消費者往往只認“第一”,其他企業很難在服務上占領消費者的心智,只能在其他方面尋求差異,提升自己。

  其實,品質是品牌最根本的資產,最主要的因素。但是光靠產品質量,無法長期擁有好的品牌。品質如同支撐一座品牌大廈的根基,宣傳、營銷、包裝等因素如同搭建品牌大廈的磚瓦。假如根基有了,但是沒有磚、沒有瓦,品牌大廈同樣不可能建立起來。

信陽毛尖


  “認知”比“事實”更重要

  酒香是根本,但是巷子不能太“深”。茶企的茶葉質量是根本,但是光靠質量,沒有消費者對良好質量的認知,也沒有眾多消費者對產品質量的真心認可,地方政府和茶葉企業一定不能擁有好品牌。

  例如,摩托羅拉是全球最領先的“全面質量”管理的楷模,執行六西格馬精確質量控制,生產、管理中每百萬僅有3.4個失誤。在這個地球上,再也找不到比摩托羅拉更苛刻的品控體系了。

  但摩托羅拉對質量的如此重視,都無法阻擋諾基亞對它手機業務的搶奪。相對產品線單純的諾基亞,憑借專注的品牌形象,占據消費者心目中的心智優勢,最終成功瓦解摩托羅拉手機是品類開創者的領先優勢和質量優勢,成為全球手機銷量最大的品牌。

  摩托羅拉的品質真的不如諾基亞的嗎?90年代不是這樣的。但,“認知”比“事實”更重要,現在消費者基本都這么認為了?!捌焚|”成了消費者對領導品牌的犒賞。品質,看似也只屬于領先品牌。

  更耐人尋味的是,諾基亞如今面臨了與當年摩托羅拉一樣的挑戰和困境,例如,諾基亞需要系統考慮如何與HTC之類的智能機品牌展開競爭。

  奧迪也有類似的悲劇。

  它曾經做過一個廣告,為了證明自己汽車的品質和性能的卓越,本能地將自己的車與奔馳、寶馬進行比較,用德國汽車專家的話說:奧迪車的品質、性能要優于奔馳、寶馬。

  但是,誰會相信呢?消費者不相信,市場也不相信。

  由此可見,產品質量,是將夠資格的參賽選手,送到比賽場地上,至于能否取得勝利,還要看消費者的心智中對產品品質的認知,以及是否有正確的品牌戰略。

  品質,并不是品牌塑造成功的“全部力量”。當然,強調質量控制并沒有錯,企業應該提供高質量的產品,但是,“生產高質量的產品”和“讓消費者認為這是高質量的產品”是兩碼事。

  縱觀目前中國茶葉市場,茶葉品質參差不齊,茶企品牌缺失。有品類,有商標,有產地,卻無強勢品牌,數以萬計“有姓無名”的中小茶企慘淡經營,苦苦支撐,常年徘徊于虧損邊緣,最終難免淪為大茶廠的原料供應商。這種情況在安徽、在貴州、在云南,甚至在經濟發達的江蘇和浙江,比比皆是。

  面對這一現象,不少茶企開始覺醒,紛紛采取措施,企圖通過質量戰略來贏得市場,樹立品牌。但是,事與愿違,優良的茶葉品質仍然無法贏得消費者的芳心。其實,這些茶企忽視了品牌塑造的,例如差異化定位、適度包裝、周密宣傳等諸多方面的因素,當然無法取得品牌塑造的成功。

  這樣的尷尬局面我們不想看到,但是卻無法避免。

  例如,國產家電品牌在90年代開始風風火火的“學習標桿”運動,TCL當時提出了要做“中國的三星”的目標,但經過這么多年來的模仿式學習,TCL依然是TCL,沒有成為第二個三星,反而在彩電銷售排行榜上跌落出前五名。

  同樣,在跨國管理咨詢公司“教導”下的其他國產家電品牌,曾經也在“學習標桿”,看同樣的書、做同樣的事。十幾年后,仍沒有任何一家家電企業脫穎而出,反而品牌之間的區隔變得更模糊了。

  現在的國產家電現狀,依舊冰洗海爾一邊獨大,彩電五強爭霸。品質戰略,并沒有救中國家電企業一把。

  “領先一步,申花電器”。但是,“領先”的申花洗衣機,現在為什么在市場絕跡了?

  “我們一直在努力”,愛多確實很努力地去生產VCD,但它卻被市場無情地拋棄了!

  “好空調,格力造”其實不是格力取勝的法寶,專注和“領跑世界”才是它的起家之本。

  長虹1998年提出的“從更大到更好”,并沒有穩固它的市場地位。

  金立手機的“金品質,立天下”也并不能建立獨特的戰略定位,未來還會受到諾基亞對市場份額的進一步擠壓和“山寨”進一步的追殺。

  看來獨立的品質戰略行不通,它只能帶來一個階段的銷售成績,并不能形成持久的銷售力,更無法成就一個強勢品牌。

  這些血的教訓赤裸裸地擺在了中國茶企面前,告誡中國茶企要及時搶占心智,從“心”塑造品牌,而不是篤信有了好茶葉就一定有好品牌,更不能將全部希望寄托在提高茶葉質量上。

信陽毛尖

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