周開啟茶業談“品牌溢價”重構茶葉電商2.0時代
浉河港官網-正宗原產地信陽毛尖、信陽白茶、信陽紅批發首選 / 2018-08-27 / 瀏覽次數:395
 
     近日,一家知名茶葉媒體的編輯問我,茶葉電商做高端產品為何如此吃力。我說,被淘寶規則綁架,很難轉型。目前,做電商的大都依靠淘寶、天貓、京東之類的網絡大賣場。無論是網絡大賣場還是線下的諸如沃爾瑪、家樂福之類的超級市場,其商業本質是零售品牌,即搭建一個匯集巨大終端人流的賣場,為制造品牌提供強大的終端銷售服務。大家為什么愿意到這種大賣場買東西,一是因為商品種類多,可謂應有盡有,而且能提供各種配套的服務,購物省心;二是價格低,到這里買東西可以貨比三家,圖個實惠。這樣一來,我們就知道了為什么茶葉電商做高端產品會吃力,因為其依賴網絡大賣場做生意,而大家來淘寶、天貓與家樂福購物就是圖個實惠與省心;如果想買高端產品一般會去品牌專賣店。

  品牌溢價與品牌折扣,就是品牌產品的兩種賣法,其提供兩種完全不同的體驗模式。品牌溢價提供的是一種高品質的產品與服務體驗,其都在品牌專賣店如(周開啟茶業)、體驗基地比如{信陽毛尖浉河港官網www.110993.live}上等場所進行,比如汽車4S店、紅酒莊園等;而品牌折扣提供的是一種最基礎、最實惠的產品與服務,用價格優勢來誘惑消費者購買,滿足其最基礎的購物體驗。

信陽毛尖

  茶葉電商1.0:主打“品牌折扣”

品牌賣的是信譽,自從品牌誕生那天起,其就想比一般的從業者賺取更多的利潤與市場份額,這就是品牌溢價。但隨著市場競爭的加劇,品牌也會扎推出現,品牌貨也不一定賣得動,這時市場的話語權就由上游的制造品牌轉移到下游的商業品牌,也就是誰能賣得動貨,誰就是老大。聰明的商家發現,品牌貨認知度高,如果我壓價吃進積壓的品牌貨,再以超低的價格拋出去,肯定會引來消費者瘋搶,于是品牌折扣的概念就大行其道了。當大家都在玩品牌溢價的時候,品牌折扣可謂對傳統商業模式的顛覆,美國的沃爾瑪、中國的國美,最開始都是靠品牌折扣店起家,靠低價建起了龐大的商業零售帝國。這標志著商業進入了超級零售品牌時代,以前趾高氣揚的制造品牌被迫放下身段為沃爾瑪、家樂福打工。


  現在的淘寶、京東,不過是線下的商業零售帝國向互聯網擴張。淘寶就是類似沃爾瑪的大賣場,不過搬到線上,利用了互聯網全新工具而已。

  我們再來看看,普洱茶電商是怎么崛起的。2007年,普洱茶市場崩盤,下關、中茶、大益產品價格高臺跳水,廠家倉庫與渠道里積壓大量庫存,整個行業面臨巨大的銷售壓力,于是一些先知先覺者利用淘寶這個全新的平臺,高舉品牌折扣的大旗迅速做成淘寶皇冠級賣家,從而開啟了波瀾壯闊的茶葉電商1.0時代。

  品牌折扣通過對品牌溢價的解構,或顛覆傳統的商業模式,構建了全新的商業帝國體系。關于品牌折扣之玩法爭議很大。贊賞者認為:其解決了購物的便利問題,可以讓消費者擁有更多選擇權,可以貨比三家,可以得到超級實惠;而且其將品牌拉下神壇,消除其對消費者的價格歧視,以更親民的價格來面對消費者,從而實現了購物的公正與平等。批評者則說,其破壞了商業良性生態環境,造成了劣幣驅逐良幣,壓榨了各個環節的利潤,最后讓大家都沒錢賺;而且其奉行低價策略,會造成假貨、劣質貨、三無產品大行其道。

對于這個問題我們要辯證的看。當品牌產品價格虛高,并利用信息不對稱來忽悠消費者之時,主打品牌貨超低折扣價出現的電商無疑是一種進步力量。茶行業的價格一直虛高,而且中間環節多,炒作模式盛行,講各種故事的多,價格體系混亂,缺乏開發終端客戶的能力,茶葉電商依靠淘寶規則創造了一種全新的商業模式,無疑是對治良藥,推動茶行業進步。還有一個最為關鍵的原因,中國作為后起的發展中國家,需要跟掌握制作品牌話語權的發達國家錯位競爭。于是我們看到,中國從附加值最低的代工起家,做成世界工廠,然后于近年來才談產業升級,一是由中國制造向中國創造邁進,二是在搞好制造業升級的同時做大服務業。與國家經濟發展路線圖匹配的是,我們的商業世界也跟歐美國家錯位競爭,美國、日本搞品牌溢價,我們就搞品牌折扣,用超低價格吸引消費者,比如蘋果玩高大上,那么小米就玩價格屠夫。

  由此觀之,建立在品牌折扣基礎上的商業世界,一方面其能滿足很大一部分低價的大眾需要,另一方面也是發展過程之中的一種策略。但我們知道,隨著綜合國力的提升,目前中國正由欠發達國家向中等發達國家邁進,增加百姓收入,擴大內需,需要告別廉價的血汗工廠,也需要提供更多品質更好的產品與服務,來應對伴隨著產業升級而來的消費升級,因為我們的老百姓不可能永遠只滿足廉價的產品與服務,就比如各大電商都在推行全球購跨境電商業務。這樣一來,品牌折扣雖然作為一種常規的商業手段,永遠有其生存的土壤,但我們更要倡導品牌溢價,讓老百姓享受更多更好的優質產品與服務。

  茶葉電商就是一個很好的例子。2012年之前,普洱茶電商還在培育之中,大部分消費者不怎么懂普洱茶,就是沖著低價去購買的,到了2012年許多做電商的發現消費者對茶品提出了更多的品質體驗要求,這表明我們的消費者一直在進步,而我們做茶葉電商的不能永遠被指斥為“價格屠夫”。

信陽毛尖

  “淘品牌”的轉型與升級之路

  最近,茶葉電商的轉型與升級之話題在持續發酵。為什么轉?因為淘寶就是類似沃爾瑪的大賣場。沃爾瑪當年干過的事,現在淘寶都在干。沃爾瑪做的是零售品牌,用高昂的進場費和超低扣收拾制造商,屬于典型的掠奪性開發市場,在造成市場繁榮的同時也摧毀了商業生態,最終也會把自己玩死?,F在家樂福跟沃爾瑪已日薄西山了,除了受電商沖擊外,還跟其損人利己,最終損到自己頭上有關?,F在淘寶做的,其實就是沃爾瑪所奉行的商業規則,不過搬到網上而已。茶葉電商要走品牌的道路,必須要有良好的客戶體驗,需要足夠的利潤空間來支撐一個體驗體系,這跟奉行低價規則的淘寶平臺不匹配。由價格屠夫到新建茶葉電商良性生態是轉型與升級的關鍵。由價格提供者到價值創造者,是當前最需要做的轉型。

  低價表面是讓利給消費者,其實會導致整個商業系統的惡化,從上游到下游的各個環節的利潤榨干,導致包括農民、工人、白領的收入最終受損。而這些人是最基礎的消費者,他們沒錢消費會造成內需不足,供給過剩,然后又是企業減產停產裁員降薪,導致國民經濟惡性循環。

  炒作與淘寶規則,本身無錯,只是方便法門。在某個歷史時期,其代表先進生產力,但隨著其內在邏輯的發展,會走向反面,成為一個充滿掠奪和無序的產物。

靠淘寶規則起家,猛打品牌貨折扣牌,做成“淘品牌”的茶葉電商,會碰見擴張的天花板。因為他們發現,賣場是淘寶的,產品是大廠的,而攫取的巨量消費人群,都是沖著低價來的,缺乏粉絲粘性,如果把這些外在的東西都剝離,真正屬于自己的核心價值太少。在一個競爭高度激烈的時代,一個做電商的企業,沒有自己的核心競爭力是非常危險的。首先,只要淘寶游戲規則一改變,或者被大廠打壓,在淘寶、天貓上賣茶葉的電商,其市場份額會急劇萎縮;其次,“淘品牌”的盈利模式簡單粗暴,不外乎燒錢引流量,做淘寶官方及自己的各種促銷活動,靠大廠折扣貨來吸引消費者,這種商業模式屬于平面式擴張,比較容易被財大氣粗者模仿,會陷入嚴重的同質化競爭;再次,沖著低價來的消費者也在升級,他們會提出更多的關于品質與服務的體驗要求,而單純做電商的企業很難滿足,因為其需要一個完整的全產業鏈系統來支撐深度體驗。

  于是,做成“淘品牌”的紛紛選擇轉型與升級之路。在這方面,創造茶葉電商1.0時代之奇跡的書呆子,無疑充當了轉型的急先鋒,其早在2008年就在謀求轉型,在繼續借力大廠貨與淘寶游戲規則的同時,推出了自己開發的產品,并于2009年深入茶山構建原料與生產基地,拉開了由“淘品牌”到自主品牌的序幕,到了2013年書呆子已經初步建成全產業鏈,成為首家全產業鏈的普洱茶電商。在自主品牌與全產業鏈的支撐下,書呆子可以向線上消費者提供更優質的產品與服務,并通過O2O模式將網上購茶人群引流到線下深度體驗。

與書呆子用自主品牌打通縱向的全產業鏈不同的是,思普走的是橫向擴張的道路,通過與十余家一二線品牌達成深度合作,組建云南茶葉電商協會,為傳統茶企提供O2O模式的解決方案,為在電商領域創業的大學生提供供應鏈支持;并通過融資,謀劃上新三板等手段,打造云南茶葉電商超級聯合艦隊。思普是一家有著大情懷的企業,但整合業界資源,并不是簡單拼湊在一起,而是需要建立緊密聯系,這樣才能發揮橫向整合的威力。在某種上,思普的道路比書呆子走的路徑更為艱難,也更難落地,但行業需要先行者來探路,我們祝愿其商業模式能真正落地,為行業帶來馬可福音。

  從書呆子的縱向整合,思普的橫向整合來看,我們發現它們都不約而同的將連接線上線下的O2O模式作為發力的一個支點。相對于線上簡單粗暴的超低品牌折扣玩法,強調線上線下渠道一體化的O2O,其要融合傳統渠道,就必須尊重傳統渠道的游戲規則,不能再去充當傳統秩序的破壞者,而是用互聯網思維幫助傳統渠道升級。針對茶葉這種需要復雜體驗的商品,在某種程度上,線上只能提供初步體驗,而深度體驗還得到線下來。想從品牌折扣玩法突圍的茶葉電商,必須走品牌溢價的道路,O2O模式能帶給消費者深度體驗,無疑是電商品牌溢價的一條捷徑。

  概言之,電商其實是解構與重構。電商1.0解構傳統,玩的是顛覆性革命,在成就新世界的同時也毀滅無數。電商2.0重構新秩序,以“互聯網+”的名義搞線上線下聯合政府,提出全新的商業冶理結構。無論是自主品牌的全產業鏈道路,還是橫向整合的電商大平臺戰略,都需要構建一套全新的良性商業生態系統。以此觀之,作為普洱茶電商行業最優秀的代表,書呆子與思普在茶葉電商1.0時代曾經創造了奇跡,那么后來的新秀周開啟茶業能在電商2.0時代通過主動改變游戲規則續寫全新的傳奇嗎?請讓我們拭目以待!

信陽毛尖

更多有關信陽毛尖、信陽毛尖茶的資訊請關注:http://www.110993.live