周開啟茶業手記:信陽毛尖茶品牌定位(二)
浉河港官網-正宗原產地信陽毛尖、信陽白茶、信陽紅批發首選 / 2018-08-27 / 瀏覽次數:368
理解了什么是定位,明確了競爭對手是誰之后,接下來要做的,就是想辦法找出你的品牌的核心價值。這是品牌定位中的重要部分。
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周開啟茶業品牌定位問題:找到你的核心價值


理解了什么是定位,明確了競爭對手是誰之后,接下來要做的,就是想辦法找出你的品牌的核心價值。這是品牌定位中的重要部分。

我們前面說到,品牌創始人的性格和價值觀,對品牌的定位會有較大的影響。比如說創始人是一個熱衷于環保的人士,那么它的品牌一定會沾染上環保的因素,不論你是不是愿意。如果創始人的性格是無微不至,那么他的品牌也會表現出在產品和服務的細節上的價值。

但這不足以讓你找到你的品牌的核心價值。

你的品牌要想占據消費者心智中“最柔軟”的部分,最主要的工作,是分析競爭對手的核心價值。你的競爭對手必須是成功的,否則你不能把它當做競爭對手。那么,它成功的因素是什么?

大益給所有消費者傳達一個標簽:標準熟茶口味。當然,大益還有另外的標簽,比如說升值,比如說拼配。

如果你的競爭對手是大益普洱茶,那么你必須明白,從消費者的角度來說,7572的口味代表了普洱茶熟茶在消費者心目中的地位。

定位步驟第二部教給我們:避開競爭對手在消費者心中的強勢,利用競爭對手在消費者心中的弱點。

這說明,你不能在熟茶的口味上與大益展開競爭。

那么,大益的弱點在哪里呢?

大益強調的是拼配,所以你完全可以在“非拼配”上做文章。拼配和純料,是一對競爭對手。如果你想喝大益展開競爭,純料,是一個可取的方向。

我們再舉一個例子。

雨林古茶坊一直在強調自己是古樹茶,它的核心價值在于“升值”,我認為“古樹”只是它用來實現“升值”的因素,而非核心價值。如果你的競爭對手是雨林古茶坊,那么你的品牌可以強調古樹茶的“品飲價值”,以獲得真正的消費者,而不是投資者。

你的品牌的核心價值基于兩個方面:

1、創始人的價值觀;

2、競爭對手的核心價值。

接下來,我們要分析,如何讓你的定位與眾不同,如何讓你的品牌在幾千家的茶企業中脫穎而出。


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茶品牌定位問題:讓核心價值與眾不同


問自己一個問題。

為什么在成千上萬的茶品牌中,你能記得住,或者說有印象的品牌,少之又少。我在茶行業做兩三年,能隨口說出的商標大約有30個左右,即使這樣,這30個之中,真正能算得上品牌的,大約是個位數。

假如我是消費者,我對茶葉的消費肯定是在30個商標中進行選擇。作為一般的消費者,他們可選的品牌要少得多,很多人說不出5個以上的商標,絕大多數人的選擇只有2-3個。所以,如果你的品牌不能做到與眾不同,那么你被消費者記住的幾率就很小很小。

有的人會認為,之所以品牌被人記住,是因為廣告的作用。比如說,大益普洱茶在中央電視臺黃金時段投放了很長時間的品牌,它當然能被很多人記住了!我要告訴大家的是,人們記住大益,不僅僅是因為央視的廣告,如果大益沒有消費者喜歡的核心價值,或者說它沒有將這個核心價值在營銷過程中進行強化,那么大家記住的僅僅是一個商標,這個商標沒有什么吸引力。

我認為柏聯普洱茶是不一樣的,柏聯普洱的核心價值在于“干凈”二字,它通過了較長時間的對于茶葉基地的重視,將莊園的模式從概念變為現實,它的茶園和其它所有企業的茶園是不一樣的,在柏聯普洱的茶園里,每一片茶葉都會得到精心的照料。整個生產的過程和對于營銷模式的設置,無一不體現出“干凈”的價值。這是一個定位精準的,與眾不同的品牌。

龍潤普洱在2006年到2008年間,聲名大噪,不是因為它在技術上有多么的與眾不同,而是在定位上抓住了消費者心智中“柔軟的部分”,當年的普洱茶面臨著發酵的衛生問題,面臨著產品中的雞毛、谷殼、頭發甚至是雞屎的問題,龍潤普洱毅然定位為“用制藥的理念生產普洱茶”,“提倡完全、衛生。健康的普洱茶”這一口號,使龍潤普洱在短時間內得到消費者的認同。

竹葉青的例子是豪華的產品包裝,使其成為珍貴的禮品。

正山堂的定位與金駿眉的創始和受到市場重視分不開。

而普客,成為時尚的大眾消費品,它的核心價值是“方便的普洱茶”。這句龍潤普洱曾經的廣告語,很適合普客使用。

不再舉例了??傊痪湓?,必須讓你的核心價值與眾不同,你才有那么一點機會。

至于如何將品牌的核心價值植入消費者的心智,是另一個話題。

信陽毛尖

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